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從“農(nóng)夫山泉礦泉水PH試紙篇”廣告看消費者市場的培育
作者：孫德奎 時間：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]
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時下，天氣漸熱，各類飲用水需求量隨之增加，像以往年份一樣，飲用水市場必將發(fā)生一場新的營銷角逐。
前不久，農(nóng)夫山泉在央視做了“PH試紙篇”廣告，一句“健康的生命需要天然的弱堿性水”展開了飲用水市場的夏季營銷攻勢。
一般情況下，雖然說消費者在做出購買決定時是比較理性的，但是由于大多數(shù)普通消費者受自身知識和經(jīng)驗的限制，這種理性只能算是現(xiàn)有知識和經(jīng)驗的集合，或者是產(chǎn)品生產(chǎn)商通過廣告而培育出來的。對于后者，當廣告告知消費者什么是理性的時候，這時的廣告就形成了一條理論教育的工具，因為理性對消費者是有利的，所以消費者會毫不猶豫地在腦海中進行學習、確認，進而與廣告所說明的問題達成共識。
“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”充分利用了消費者對這種理性的學習和確認。廣告場景選擇在消費者比較集中的超市，而且整個影視畫面非常的柔和。其中一點，幾個年輕人好奇的觀看綠色的杯子，切實的反映了普通老百姓的好奇心理，說明很多人都是不知道的。而這則廣告以教育的形式告知了消費者，增長了消費者的理性知識。可以想象，這種場景的生活化和平民化很容易引起消費者的共識和感受。當消費者看到這則廣告，或者在超市對飲用水做購買選擇時，會感到非常的親近，親近的結果就是做出購買。
對于消費者來說，飲用水的純凈和健康是其首選的，翻看以前的飲用水廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，要不把賣點定為純凈，要不定為富含某某礦物質(zhì)，可沒有一個可視化的做法，“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”摒棄了以前廣告說書式的做法，雖然廣告的目標也是在說明農(nóng)夫山泉的健康性，可選擇了一種廣告主人公可視化的行為，告知消費者什么才是真正的健康的水，這種把健康可視化的做法沒有吹噓和無形的感覺，消費者自然會加以認可，從而購買產(chǎn)品。
“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”告知了消費者什么是理性，什么是健康的水，而且以一種非常膽大的廣告行為進行表現(xiàn)，同時也就告知了消費者了農(nóng)夫山泉公司的技術實力和對消費者負責任的精神態(tài)度。企業(yè)的各種慈善活動的結果告訴了我們，消費者是理性的，同時也是充滿感情的，他們會對一個負責任的公司充滿信任并攙夾個人感情，所以“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”對消費者對“農(nóng)夫山泉”的品牌忠誠度起到了非常大的提升作用。
當然，本文認為，為擴大市場的認可度和知名度，進而培育消費者，應該把廣告的內(nèi)容演繹到現(xiàn)實中來，當然，這是以廣告內(nèi)容的真實性為前提的。
作者：孫德奎，15906611550，sunnyjust@163.com